那还是在1985年，冰箱也算是高端家电，别说冰箱，家里有台电风扇都是奢侈品。

　　但是国企的通病就是不负责，导致厂里生产出来的冰箱质量很差，有一次张瑞敏的一位朋友想买冰箱，到仓库里精挑细选，“总算”挑出一台看起来没问题的冰箱。

　　这个事情对张瑞敏触动很大，于是组织开会，把仓库里库存的四百多台冰箱都搬出来，放在太阳底下一台一台的检查。

　　张瑞敏拿着一个大铁锤，亲手砸了第一台有问题的冰箱，后面那几十台，要相关的技术和生产人员自己动手砸。

　　对中国工业感兴趣的朋友，海尔无疑是最合适的研究对象，我们先不说海尔当前的产品和价值，公司的发展史，就是一部活生生的中国企业进化史。

　　利润是剩余劳动价值，也就是要由劳动力创造比自己拿到手要多的价值才有剩余价值。

　　人性天生就是不自觉的，这个时候需要一条鞭子来强行规范自觉性，这条鞭子就叫“责任”。

　　所以国企改革的第一阶段是承包制和厂长制，有效果，但依然跟市场经济制度没法比。

　　张瑞敏在这种背景下，1984年当上了厂长，不过在砸冰箱的时候，还没有海尔，当时叫“青岛电冰箱总厂”，经营不善，巨额亏损，已经资不抵债。

　　1984这个数字有没有觉得很熟悉，这一年发生了非常多的重大事件，有非常多后来名声显赫的大企业在这一年诞生，所以我们那个时候都说这是“中国现代企业的元年”，现在不知道还有没有这种说法。

　　张瑞敏除了砸冰箱，还立下了很多规矩，那个时候叫“纪律”，现在叫员工手册。

　　这对国企来说，也是一把砸在人心上的铁锤，砸醒的不是人性，而是责任和态度。

　　在这种以质量为根本的意识形态影响下，1988年拿到行业第一枚质量金牌，在消费者心中，冰箱分为两种，一种是高质量的海尔冰箱，一种是其他冰箱

　　1993年召开十四届三中全会后，提出国有企业向现代企业制度改革转型，其中的一个核心就是股份制试点。

　　青岛电冰箱总厂也是试点单位之一，在1993年7月1日这个好日子，改名《青岛海尔电冰箱股份有限公司》，并且4个月后，11月在上交所上市，简称青岛海尔。

　　现代企业跟传统国企最大的区别就是“产权清晰，职责明确”，这已经是市场经济的雏形。

　　所以随后几年，海尔到处收购快破产的家电公司，或者叫“白电”吧，因为那个时候家用电器基本上都是白色的。

　　现在行业内还经常把冰箱、洗衣机、空调等生活产品称为白电，把电视、音响等娱乐产品称为黑电，把电脑等信息产品称为米电。

　　伴随着海尔的大范围收购，知名度越来越高，所谓的“海尔文化”也被越来越多的人写入书本，我记得那个时候身边做公司的朋友讨论最多的就是海尔文化。

　　2001年，我国加入世贸组织，海尔当然是第一个冲出去，在美国纽约买下原先一家银行大厦，成为海尔在北美的总部。

　　对于这个问题，争议也很大，赞扬态度的人认为，海尔作为名族品牌，在海外成功站住脚跟，这就是好样的，贬低态度的人认为，海尔在国外表现并不好，远没有在国内这么火。

　　到现在为止，再次强调前面提过的，海尔依然跟张瑞敏没关系，他只是一个打工的职业经理人。

　　随着市场经济的高速发展，这种“所有权”和“经营权”完全分离的各种弊端也逐渐暴露出来，不管是职业经理人还是普通岗位，固定薪资已经无法满足人性的需求。

　　海尔同样也开始走向股权分配的道路，股权交易再管理学里面叫“MBO”，是英语Management Buy-out的手写字母，意思是“管理层收购”。

　　这种方式在七八十年代的时候，欧美国家很流行，因为这样可以降低管理成本，当时大部分收购行为都是这样产生的。

　　我们中国的MBO模式有点不一样，主要针对的是国企，因为国企是没有明确“所有者”是谁的，经理人替谁打工都不知道，也不存在管理成本问题，因为成本最终谁承担也不知道。

　　“几乎没有一位领取薪酬的管理者会像照料自己的钱财那样积极的管理别人的财产”。

　　但是很多时候，经理人并没有这么这么多的资金去收购公司，一般只能加杠杆融资，也叫“经营层融资收购”。

　　海尔进行MBO并不容易，在海尔自传的书里面写得很详细，一直到2007年，这个模式总算尘埃落定。

　　后来美的和格力强势崛起，海尔一直被压制，到现在也没能翻身，这中间的精彩故事太多了，后面也会重复分析这三家公司，今天关于公司就先说到这，以后再继续，来日方长。

　　海尔旗下的品牌非常多，比如卡萨帝、三翼鸟、统帅等等，产品当然也很齐全，常用的家用电器和商用电器，基本上都有。

　　从海尔的光网上能看到这个页面，根据款式、容积和其他参数的不同，产品数量非常多，多达234个。

　　我其实一直有这样一个问题，所有的家电品牌都有这个特征，产品眼花缭乱，真的有必要弄这么多吗？

　　想来想去，我只能得出这么一个结论，就是要让消费者不好选，同样两款冰箱，可能成本一模一样，或者相差不大，但是价格差距可能就在千元级别。

　　刚说了，所有家电品牌都这样，美的官网也有一百多款冰箱，容声、美菱、西门子等等每家都有很多。

　　品牌主要以卡萨帝、海尔和统帅这三个为主，卡萨帝嵌入式冰箱2022年表现很好，同比增长180%。

　　这个得益于现在家庭装修越来越注重整洁和协调性，一个大冰箱摆在厨房或者餐厅，不但占地方，还显得很突兀。

　　所以在装修的时候，预留出放冰箱的一个坑位，装修完把冰箱放进去之后不仔细看，还找不到冰箱在哪。

　　2022年海尔的整体冰箱业务也是增长的，营收776亿，同比增长8.48%，线下卖场依然是主要消费场所，占比44%，线%。

　　去年海尔的出口表现是BOB(中国)官方网站手机网页版可以的，从2021年开始，境外营收就超过了国内营收，2022年境内营收1163亿，境外营收1261亿，有拉大差距的趋势。

　　在日本市场，超大冰箱份额提升 4.6 个百分点，达到 43%，冰箱的整体市场份额也占了15.3%，行业第一。

　　至于海尔冰箱的特点我就不扯淡了，无非是节能、保险、杀菌等等那些东西来回说。

　　现在冰箱技术完全成熟，我觉得每家都差不多，当然小品牌的不知道，没用过，那几个知名品牌的冰箱，我都用过，是真没什么感觉。

　　但是海尔的冰箱市场，在全球都是领先的，而且自2008年开始，连续领先15年。

　　洗衣机是海尔的第二大业绩来源，2022年贡献了577亿，同比增长5.41%。

　　现在用户对洗衣机的要求也越来越高，从最开始的把衣服洗干净就行，到后面人懒了，希望把衣服扔进去就不用管了，所以要求全自动的，再到后来嫌晾衣服太麻烦，希望洗完之后顺带帮忙给烘干。

　　再到现在，生活品质越来越高，衣服质量也越来越好，跟脸蛋一样，需要保养了，所以洗衣机又扛起了护理的大旗。

　　所以现在的高端洗衣机，这三大功能是标配，颜值、智能化等辅助功能BOB(中国)官方网站手机网页版也得跟上。

　　海尔推出来的“中子和美洗衣机”和“精华洗洗衣机”满足了这部分高端客户的需求，上市3个月销量就突破20万台。

　　卡萨帝作为海尔的高端品牌，带着公司万元以上的洗衣机，抢占了46.6%的高端市场份额，在中国的市场份额更是高达77.2%。

　　上面这个图主要不是说价格，是我用红圈标记的，为什么会有一个“精致女人”的标签？

　　重点是价格便宜的就没这个标签，这是在暗示想做精致女人，就要买价格高的空调吗？

　　这个里面只有家用空调，而且不包含中央空调，所以价格最高只有一万六，中央空调价格一般都是几万大洋。

　　空调分为家用和商用，这些年家用中央空调越来越受欢迎，跟冰箱的逻辑是一样的。

　　中央空调完美的解决了这个问题，装修吊顶的时候，留几个出风口就行，家里看不到空调的影子。

　　海尔在地铁市场拿下的份额一直都是第一，这个主要是依靠“磁悬浮中央空调”。

　　当然格力也不弱，在2014年研发出业界第一台单台压缩机制冷量达1000冷吨的磁悬浮变频离心机组，结束了中国磁悬浮离心压缩机技术依赖进口的历史。

　　在磁悬浮这个技术上，海尔和格力一直都在竞争，不过两家路线不一样，格力追求的是制冷量更大，海尔追求的小而美的新技术。

　　商用空调出口方面比家用空调表现更好，增长超过40%，在泰国市场份额第一。

　　同样海尔的卡萨帝高端空调，市场份额也是第一，比如价格在一万五以上的空调市场，海尔就拿走了30.6%的蛋糕。

　　三翼鸟出自山海经，是十大神鸟之一，长着三个头，三只翅膀，六个爪子，名字叫“尚付”。

　　但是海尔的智慧家居，不应该是让人们在家里更好的享受和休息嘛，干嘛不让人睡觉？

　　《庄子·逍遥游》里面有这样一句话：“海鱼化鸟，其翼若垂天之云，扶摇而上九万里”。

　　海尔作为家电三大龙头之一，旗下产品早就已经全覆盖，那么以空调冰箱洗衣机为核心的整屋家电，集成打包成智慧家居是必然趋势。

　　三翼鸟自从2020年推出来之后，发展还是挺快的，已经实现了三个阶段的进化。

　　刚推出来的第一个阶段，就是全屋家电定制，客户在装修完后，告诉海尔自己的大概需求，然后成套的家电就会搬到你家里。

　　后来很多客户的装修尺寸比较难匹配完美的家电尺寸，所以在装修的时候，海尔就会安排设计师帮助客户一起参与设计，这样的效果肯定是最好的，叫做“大家居”。

　　再后来产品上实在没法更进一步了，就把目光盯上客户的“衣食住”上面，就差“行”了。

　　在衣服方面，有一个“衣联网”，主要有三大功能，第一个是通过获取用户的身体数据，提供搭配方案，满意就可以直接下单购买，第二个是根据不同的衣服自动匹配合适的清洗剂，第三个是自动监测清洗剂余量，不够了会自动帮你购买。

　　在食品方面，有一个“食联网”，这个功能还不错，会根据用户的身体和喜好等数据，自动提供菜谱，而且可以直接下单买菜。

　　在住的方面，有一个“空气网和水联网”，这个没有什么特点，无非就是改善空气质量和水的质量，不过在洗澡方面，可以自动记忆用水习惯，提前准备好喜欢的水温和浴霸。

　　这些东西都不便宜，客单价至少都是二十多万，目前主要在大城市的体验中心购买，北京和上海是有的，其他城市不知道。

　　从海尔的业务情况能看出，正在走在高端的路上，比如卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。

　　2022年营收2435亿，同比增长7.22%，净利润147亿，同比增长11.46%，扣非净利润139.6亿，同比增长18%。

　　不过境外业务的毛利率要远远低于国内，2022年境内毛利率35.85%，境外只有26.92%，差了9个百分点。

　　现在海尔境外的营收已经超过境内，但是由于毛利低的问题，现在境内的利润要高出10个亿。

　　2022年冰箱市场份额44%，洗衣机市场份额46%，空调市场份额20%。

　　不过去年四季度海尔表现是有点差的，营收同比只增长了2%，净利润同比还是下降的。

　　这个主要是四季度的营销费用太高了，全年营销费用386亿，四季度就占了111亿。

　　这种C端产品就是有这个弊端，不打广告还不行，很多时候决定用户消费就是那么几个瞬间。

　　尤其海尔为了区别于格力和美的，走的高端路线，那么宣传自己高于市场价2到3倍的价格就必须要大量的广告投放才行。

　　研发费用占比也不低，2022年95个亿，净利润才147个亿，还是很舍得投入研发的。

　　营收虽然规模这么庞大，经营现金流入也很多，这几年都是两千多个亿，但是经营现金流出同样很高，导致经营现金流净额只有两百个亿。

　　2022年的收现率106%，净现比136.8%，相比于2021年是要差很多的，不过收现金的能力也还是有的。

　　有这个现金流的支撑，才能保证流动比率保持在1的水平，毕竟流动资产以货币资金为主。

　　要知道出口欧洲的产品都是从中国运过去的，运费必然很大程度影响利润，尤其是这几年，海运价格众所周知，涨到没边。

　　那么海尔为了降低运输成本，必然会选择大批量的运货，量太大了必然就会需要存储，这是存货高涨的一个重要原因。

　　未来要消化掉这些商誉，一定不是一年两年的事情，如果业绩能一直高速增长，那么商誉就没问题。

　　高端化从卡萨帝这个品牌来看，是成功的，成绩也是不错的，毕竟高端市场份额他占了最多。

　　海尔在2019年特意把名字改成“海尔智家”，显然有一股“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”的执着劲。

　　在我看来，海尔的高端产品还会进一步增长，但是营销费用如果跟着继续扩大规模，公司同样比较难受。

　　相反如果能把营销费用给控制下来，同时能兼顾当下的战略大转型，表现会更好。

　　我做了下面这张表，A股核心资产研究BOB(中国)官方网站手机网页版汇总的表格，里面精选了上百家优质的龙头公司，并附数万字的分析方法。

　　以后所有分析过的公司都会在上面这个表里更新数据，另外以后每周的周末，会把本周分析过的公司一起做一个深度总结，周总结也会和表格放在一起。

　　每次分析公司后，会在后面加一些更深度的观点或者计算方法，也会放到一起方便阅读，都记得去看。